陈凯旋

    广东普宁人，1957年生。18岁离家创世界，以贸易起家。做过洗衣粉代理商，经过几年的摸爬滚打，明了对洗衣粉的实际抄作。萌发了自己创业的念头。但熟悉销售渠道，却没大量资金建厂，贴牌生产的想法诞生了，“借鸡生蛋”，创办了广州立白洗涤用品有限公司，仅用六、七年时间就闯升到行业的前列。现有五个生产基地、20多家工厂遍布全国。AC-尼尔森公布：立白排在洗衣粉领域的前三名。他选择了“农村包围城市”的策略；利用广告，稳键拓展，不断创新，稳定一个，发展一个，再拓展一个，使他成为日化行业的新秀。

广东民营企业商会成立20周年暨第六届理事会就职盛典晚会在广州香格里拉大酒店隆重举行。在本次晚会上，集团总裁陈凯旋先生当选新一届广东民营企业商会理事会会长，并被理事会授予卓越成就奖。

 

陈凯旋：借鸡生蛋破壳而出

    潮汕人陈凯旋曾做过洗衣粉的代理商，在萌发自己创业的念头时，惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金。然而，陈凯旋和六个伙伴一起“借鸡生蛋”——创办了广州市立白洗涤用品有限公司，仅用了六、七年就窜升到行业前列。在AC－尼尔森公司去年公布的销量数据显示，排在洗衣粉领域前两位的是在目前出尽风头的两个品牌：雕牌和奇强，广州立白
则不声不响地坐上了季军宝座，在上周举行的广东省民营企业经济工作会议上，立白被评为省先进民营企业。

    开洗涤业“贴牌生产”先河

　　早在十年前，陈凯旋就做过洗衣粉的代理商，经过几年的摸爬滚打，对洗衣粉的实际操作早已了然于胸的陈凯旋萌发了自己创业的念头。说来容易做来难，当时陈凯旋惟一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道，自身并没有大量的资金建厂“贴牌生产”的想法就这样诞生了。在当时的全国洗涤行业，这种操作模式可谓是首开先河。用陈凯旋的话说就是：“不搞贴牌生产，等你把厂房建好，可能产品已经过时了，而且当时也没有足够的资金建厂。我也不清楚洗衣粉的配方，只能找专家提供；我也不懂技术，就找技术监督局来检测我们的产品。一句话，只能借鸡生蛋。”

　　1994年，“借鸡生蛋”的立白洗衣粉终于在广州破壳而出，陈凯旋和六个伙伴开始了艰难的创业之路。针对整个珠三角地区的消费状况以及人们的消费水平，立白洗衣粉采取了中高档的定价策略。立白虽然质量不错，但由于珠三角的消费者选择产品时很注重品牌，而刚刚诞生的立白不仅价格高，也没有什么知名度，因此销售情况并不好。而且竞争对手的强大压力也让立白挣扎于夹缝之中：日化行业领头羊宝洁公司就驻扎在广州，强大的广告优势使得汰渍和碧浪正顺风顺水；本地的浪奇公司还是全国销量第二，高富力洗衣粉的强势地位岂是初出茅庐的立白所能撼动？ 设专销商农村包围城市面对严酷的竞争环境，陈凯旋和伙伴们开始了艰难的推广之路。在有限的资金中，陈凯旋筹集了5000元，找广东电视台的工作人员，利用星期天加班，赶制了一条广告片。随着广告的播出，立白渐渐被经销商和消费者接受。

　　与此同时，陈凯旋选择以农村包围城市的策略。他认为，农村市场是一个广阔但又让人头疼的大市场，品牌良莠不齐，渠道混乱，很难有一个品牌有权威的领导性。

　　为了让新产品进入市场初期的运作能按照立白的指挥操作，陈凯旋决定在重要的区域设立立白专销商。这些专销商由他们的亲戚朋友担任，只经营立白产品，这种忠诚就不是一般经销商可以比拟的。

　　和一般的经销商不同，这些专销商对于立白的政策照单全收，在初期执行得更是毫无偏差，就像一个完全服从命令的士兵一样。由于所有人都是把经销立白当作安家立命的惟一途径，命运都是寄托在一根绳上，谁都希望立白能做大做强，所以对每一级市场的操作都力求尽心尽力，贯彻立白的各种策略也非常到位。由于目标一致，利益一致，再加上齐心协力的推销，立白的产品很快地进入流通渠道。在华南地区，即使走到很偏远的农村，也可以在小店琳琅满目的洗衣粉中，赫然见到立白的身影。

　　就这样，借鸡生蛋的陈凯旋开始了立白的发展之路。

　　瞄准空档绝处逢生

　　1995年底，洗衣粉原材料价格整体上扬，但洗衣粉价格却维持在原来水平不变，利润空间急剧缩小。此前立白采取的策略是跟进，和竞争对手的价格保持在一个大致的范围里。随着众多洗衣粉企业纷纷降价，摆在立白面前的是巨大的生存危机，是继续跟进，还是被动接招。如果选择降价将给企业带来不小的生存压力，但如果不降价，企业也将面临巨大的生存危机。经过深思熟虑，陈凯旋做出了一个大胆的抉择：不但不降价，而且还要提价，同时加大广告投入，提高立白的品牌形象。

　　其时，华南地区的高富力由于和宝洁合资后被打入冷宫，市场份额节节下降，本地没有垄断性品牌的领导优势，而外资品牌由于定位太高，市场认同率和渗透率也不高。陈凯旋瞄准了这个空档，率领立白反向奔跑。

　　在品质保证的前提下，陈凯旋将价位定得比市面上一般产品要高，形成了一个明显的梯度，但与外资品牌比，又有着价格上的优势。同时广告开路，为消费者购买产生推动力。立白提价后，一年的广告投入比前三年投入的总和还多，仅广东省，立白一个月的广告投放量为五六十万，连续投放了半年，得到了相当好的回报，业界为之惊叹。

　　借陈佩斯神来之笔

　　就在业界惊叹之余，陈凯旋认为洗衣粉是一种生活必需品，而小品最贴近生活，以趣味性、幽默性强的小品表演见长的人非陈佩斯莫属。于是，他选择陈佩斯做立白的形象代言人。

　　1998年，消费者在电视黄金时段惊奇地看到了由陈佩斯担纲的立白洗衣粉广告：在美国机场，陈佩斯挎着一个鼓鼓囊囊的黑色旅行包，行色匆匆，神情紧张，结果被洋警察误以为是毒贩。经激烈追击，陈佩斯被抓住，拉开旅行包，却发现是一袋袋洗衣粉。“这是立白洗衣粉，是我老婆非要我带到美国来的”，陈佩斯指着洋警察的领子说：“洗衣服干净，不伤手的。”

　　这则广告刻意模仿国外警匪片的风格，气氛营造很有些诡异，尤其是广告突出运用悬念手法，情节跌宕起伏，扣人心弦。所以在林林总总的广告片中煞是抢眼，引起了很多观众的注意。可以讲，傍上陈佩斯成就了立白从地方性品牌向全国性品牌的关键一跳。

　　成功在于稳健扩张

　　和很多创业者的发展一样，陈凯旋也经历着起家、发展、提升的历程，但有所不同的是，他的扩张以稳健而见长。由于产品的价格高，立白一般集中在经济条件好的地区销售，先在两广扎下根基，再往内陆发展，现在西北、山东等地发展势头很猛。等全国布点完成，才向那些十分难做的区域突破，今年立白就先后进入了北京、上海这些很难进入的地区。

　　陈凯旋的经验就是：稳定一个，发展一个，再稳定一个，再拓展一个。而稳健和谨慎始终是陈凯旋经营的主要思想。他在透露自己成功的“秘诀”时说：“民营企业创业之初，靠的是创业者的勇气，打出一片天地后，猛然发现原有的行之有效的东西已经不适应现实了，企业要想生存下来，就要不断创新，创新就是硬道理。”

　　可以说，作为日化行业的新秀，陈凯旋的起家、发展、提升，都给正处在发展时期的中小企业很多启示，他走过的路，显得沉稳而踏实。

陈凯旋总裁（右一）在2008年1月29日举行的广东潮联会迎春敬老酒会上与珠海市委原书记吴健民(左一)、广东教育厅原厅长林川（左二）、国防学院原副院长王致远（左三）的合影照片

陈凯旋总裁在2008年1月29日举行的广东潮联会迎春敬老酒会上接过郭荣昌会长颁发的荣誉证书照片。

陈凯旋总裁与省政协原副主席李统书在2008年1月29日举行的广东潮联会迎春敬老酒会上的照片。

陈凯旋——中国优秀企业家

    创富经历
　　18岁离开家乡闯世界，以贸易起家，1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”，现为立白集团董事长兼总裁。
　　创富感言
　　对一个企业来说，最重要是责任。一个企业从无到有，从小到大，无时无刻不需要一份责任。
　　引子
　　陈凯旋18岁离开家乡广东普宁闯世界，白手起家，从无到有，从小到大。当说起为什么会萌生创业的冲动，这位现在拥有一个大企业集团的老板给出的理由却出乎寻常的简单和质朴:“当时没多想，改革开放前，家乡人多地少，经济落后，为了解决温饱，所以就出来做工。”
　　时间刚进入上世纪90年代，还在做贸易的陈凯旋便开始考虑创立自己的品牌。由于在贸易过程中对日化产品感触颇深，陈凯旋最终选择日化作为创立自己事业的突破口。他于1991年注册了“立白”商标，1994年正式成立公司，由此开始打造他的“日化王国”。

陈凯旋总裁

　　先有市场　后建工厂
　　提起陈凯旋和他的立白最初时期的发展，人们总会谈到“借鸡生蛋”这个词。所谓“借鸡生蛋”，即是OEM贴牌生产，这种基于现代产业分工的模式让陈凯旋和他的立白在公司最初扩张之时尝到了甜头。
　　立白公司刚刚创办的几年，也是计划经济正向市场经济转型的时期，那个时候有很多国有洗涤产品生产企业拥有雄厚的技术、设备和人才力量，但这些国有企业的“短板”是缺乏市场意识，无法适应市场的转型。“这些国有企业原来根本不需要考虑市场，不需要考虑产品的销路，他们的产品生产出来后只需要交给百货店就可以了。但这样的企业显然不适应市场的发展”，陈凯旋说。
　　市场和营销正是做贸易起家的立白所擅长的。“双方形成了很好的互补关系，我们利用国有企业的生产、技术优势，而他们则控制产品的标准和质量以及新技术的开发，产品出来后再通过我们的营销渠道销售出去。”陈凯旋道出了立白采用OEM的初衷。
　　与立白合作的第一个企业是广东洗涤用品厂，两家企业?991年起就开始接触、洽谈并最终走到一起。据陈凯旋回忆，当时广东洗涤用品厂的厂长非常高兴，工人们也欢欣鼓舞。“因为说实话，当时很多工厂都快经营不下去了，立白成了他们的‘救命稻草’。”
　　立白最终走出了一条先有市场、后建工厂的发展道路。“借鸡生蛋”的生产经营模式，既盘活了中小型日化国企闲置的产能，又解决了当时立白资金技术不足的问题。这种在国内同行业中第一家采用的OEM贴牌生产模式，为立白之后的壮大奠定了良好的基础。
　　
　　OEM贴牌生产没有过时
　　陈凯旋表示，“借鸡生蛋”模式对立白初期的发展帮助很大。立白这种先有市场、后建工厂的发展道路，至今仍为许多后来者学习和研究的一个案例。
　　正是依托最初的OEM贴牌生产模式，在发展前期，立白公司的生产规模以每年翻一番的速度在增长，创业12年至今，立白已成为一家大型日化企业集团，拥有6个全资生产基地、20多家OEM工厂和12个配货中心，在全国设立了1200多个经销网点，拥有员工6000多人，2005年销售额达35亿元。
　　面对企业的发展壮大，有人提出疑问:OEM贴牌生产模式现在对于立白来说是否会过时？“OEM模式永远不会过时，即便是企业规模扩大，产品种类多元化。”陈凯旋回答得很干脆。在陈凯旋看来，OEM贴牌生产模式甚至是产业分工的一个重要体现。品牌和产业的适度分工有利于更多的生产加工企业发展壮大。
　　在陈凯旋眼中，“借鸡生蛋”模式并不是单纯的相互利用关系。他一再强调，OEM模式最大的好处是可以使合作双方共享利益、共同发展，但同时也各负其责、保质保量。“双赢或多赢，才是OEM的精髓。”
　　
　　打造“大日化”源于危机感
　　去年以来，立白集团在市场上出招频频，先是去年出资控股天津蓝天集团，今年再斥资收购“奥妮”商标。做洗涤日化的立白正在向“大日化”领域挺进。
　　陈凯旋的理由很简单:随着企业规模逐步壮大，竞争对手也日益强大，其势力由区域性发展到全国性，甚至发展到国际性。
　　但也许让竞争对手感到可怕的是，时至今日，陈凯旋仍然有着很强的危机感。“立白始终面临的是生存问题，而不是发展问题。只有不断扩大企业规模，做好‘大日化’，立白才能在日趋激烈的竞争中生存下去，进而发展和壮大。”
　　陈凯旋的未雨绸缪不是没有道理。如果说竞争对手的日益强大是立白进军“大日化”的一个外部因素，那么促使立白向“大日化”挺进的内部驱动力就是:立白的主要优势在洗涤用品领域，随着企业的发展，产品和品牌的多元化成为立白公司发展的一个趋势，可以说，进军“大日化”成为立白向深度发展的必然。
　　据陈凯旋介绍，尽管立白公司也在加速培养自己的品牌，并已成功建立起一个品牌系列，但能够通过收购现有较知名品牌的方式以实现公司的多品牌经营，完成向“大日化”领域的扩张，也不失为一个高效率的办法。
　　
　　打响民族品牌最关键
　　控股天津蓝天集团可以说是吹响了立白进军“大日化”的号角。当初立白为什么会选择蓝天集团作为其进军“大日化”的第一对象？“因为蓝天拥有历史积淀很厚的民族品牌，这和立白创立百年民族品牌的文化理念不谋而合。”陈凯旋道出了缘由。
　　陈凯旋还饶有兴趣地讲起了“蓝天”的历史。家喻户晓的蓝天六必治牙膏是天津市牙膏厂也就是现在的天津蓝天集团股份有限公司生产的。“蓝天”的前身则是天津牙粉行业的老字号“同昌行”。“同昌行”创建于1921年的沈阳。“同昌行”生产的“火车头”牌牙粉开创了中国牙粉工业的纪元，当时享誉东三省和天津，在全国也非常有名。“同昌行”创始人刘凯平不仅以实业报国，还积极参加抗日救亡运动，1932年壮烈牺牲。新中国成立以后，国家民政部门追认刘凯平为革命烈士。
　　由于价值观念十分接近，立白和蓝天从接洽到最后签约仅用了一年时间。
　　陈凯旋收购“奥妮”品牌与控股“蓝天”的初衷一样，也是看中了“奥妮”的民族品牌文化。“黑头发，中国货”曾让“奥妮”洗发水成为能与国际大品牌抗衡的少有的民族品牌。
　　“立白早已具备洗发水产品的研发机构和成熟的配方，我们就是在等待时机。我们并不急于将‘奥妮’新产品推向市场，因为要推就要推出最好的品牌和产品。”

　　【对话】

　　企业做大，需要一份责任
　　与其代理不如自己做
　　记者:请问陈总，您当初为何会想到走出家乡闯世界？
　　陈凯旋:当时没多想，改革开放前，家乡人多地少，经济落后，为了解决温饱，所以就出来做工。后来就想着能闯出自己的一番天地，先是做贸易，随后便开始进入日化产业，打出了自己的品牌。
　　记者:创业之初，为何会选择日化行业？
　　陈凯旋:在做贸易过程中，我曾代理过许多品牌的日化产品，如洗衣粉。洗衣粉属于易耗产品，市场需求量很大，但当时很多洗涤产品质量都不是很过硬，在这种情况下，我便想着由自己生产会更好。
　　
　　广州仍是最适宜创业的地方
　　记者:立白目前已成为一个网络遍及全国的企业，但感觉您仍将广州作为企业的发展重镇。能否谈谈立白目前对广州的投资情况？
　　陈凯旋:为满足全国市场扩张和多品牌发展的需要，立白集团此前已在番禺建立了一个面积为200亩的生产基地，并预留105亩的科技园(备用地，现正着手建设中)作为公司研发基地。最近，立白又在南沙开发区购买了350亩工业用地，用作企业大型原材料和成品的生产基地。该项目将成为华南地区最大的洗涤用品生产基地。
　　记者:这么说，您仍看好企业在广州的发展前景了？在您眼中，广州的优势在哪里？
　　陈凯旋:是的，我看好广州。我认为，没有比广州乃至广东更适合日化产业的发展了。广东是我国的日化产业大省，全国70％的日化产业集中在广东，广州又是日化产业中心的中心。因此，广州在投资日化、发展日化方面具有得天独厚的优势。
　　记者:近年来，长三角经济发展迅猛，有人指广州的创业投资环境相对有些保守，您如何看这个问题？
　　陈凯旋:我不这么认为。以日化为例，实际上广东已经形成了发展日化产业的聚集效应。如果今后国内外企业要想投资日化产业，首选就是广州，那广州就不得了。
　　我觉得这不是梦，广州很多条件都已具备。除了产业基础外，广州是改革开放的前沿，具有得天独厚的交通条件、贸易环境和政策环境，这表明广州仍是最适合创业、投资的地方。
　　
　　责任和感恩之心
　　记者:10多年的创业经历，您觉得，对于一个企业来说，最重要的是什么？
　　陈凯旋:对一个企业来说，最重要是责任。一个企业从无到有，从小到大，无时无刻不需要一份责任。
　　记者:怎么理解这个“责任”？
　　陈凯旋:还以日化为例，做日化的企业都知道，大家对你的产品放心，质量得到认可，你的产品才有好的销路；当企业和他的OEM合作伙伴相处时，只有抱着对双方负责的态度，才能得到对方真正的支持，才能做到互惠互利；在发展品牌战略过程中，要对自己原有的品牌负责任，对收购的民族品牌更要负责任，不能收入囊中却肆意糟蹋；要对自己的企业负责任，从企业创建之初就要把建立“百年企业”作为奋斗目标，不能捞一把钱就走人。
　　记者:也就是说，这个“责任”在某种程度上表现为企业的“诚信”，可以这样理解吗？
　　陈凯旋:没错。作为一个企业，要对政府讲诚信，对社会讲诚信，对消费者讲诚信，对合作伙伴讲诚信，对自身员工讲诚信。企业的灵魂是责任，责任已是立白企业文化的核心。正因为始终抱着这份责任，立白在“2004年度中国私营企业纳税百强”中，位列第二十六名，广东第二，广州第一。
　　我常常对自己的员工说，没有国家的改革开放，就没有民营企业的今天。所以，大家都要抱着一颗感恩的心去回报社会，为社会多做贡献。创业至今，立白已累计为公益活动和慈善事业捐献资金2000多万元；为了不对环境造成污染，立白耗巨资引进工业用水净化处理设备，净化后的废水可以养鱼。我觉得，只有拥有这份责任感和感恩之心，企业才能真正成功。

陈凯旋启动“大日化”战车

    陈凯旋，广州立白集团公司董事长兼总裁，广东省政协常委、广州市荔湾区政协副主席、广东民营企业商会会长、广东省日化商会会长、中国洗涤用品工业协会副理事长、中华全国工商业联合会执委、广州市工商业联合会副会长、广州市荔湾区工商业联合会会长、广东潮人海外联谊会名誉会长、广州大学名誉教授、中山大学EMBA
    4月10日，当从北京奥组委市场开发部副部长刘军手中接过北京2008年奥运会洗涤用品供应商纪念品时，陈凯旋的脸上露出会心的微笑。尽管在众多大品牌争入奥运的大军中，立白是最后一个出发者，但这个精明的潮汕人选择了最佳时机，让立白成为唯一一个获此资格的民族日化品牌。这意味着几年前凭借九运会一举将产品打向全国的机遇再次被他抓在手里，不同的是，这一次是世界体育盛会，而陈凯旋也正在构建他面向世界的“大日化”战略。
    正当壮年的陈凯旋不爱张扬、不喜谈天说地，每天恪守着“早五晚九”的生活节奏，他悄悄完成一个又一个意想不到的奇迹。

　　打造“大日化”企业集团
    2005年10月，立白成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年4月立白再次出击，收购“奥妮”虽然一波三折，但名声鹊起，又从洗涤用品领域进驻洗发护发领域；2006年9月，立白连续追击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。立白从一个贴牌生产OEM起家，经过三次收购，挤入了化妆品行业。立白频频做出收购举动，不断地扩充市场。
    陈凯旋说，当公司刚起步的时候，往往都是公司带品牌，当公司做强做大之后，一般都是品牌带公司。像宝洁公司，仅是洗发水他们就拥有飘柔、海飞丝等多个品牌，每个品牌都占有很大的市场分量，每个品牌都足于与国内任何一个品牌的洗发水抗衡，而在品牌的拉动下，宝洁公司的知名度也大为提高。再看看我们国内的日化企业，尽管目前立白100多个品种的系列产品，但遗憾的是，立白也像纳爱斯一样，品牌单一，能叫得响的也就是“立白”一个品牌，而且强势也仅局限在洗涤用品上。所以居安思危，立白急需要有新的品牌注入，寻找到新的市场增长点，提高市场占有率和销量。
    陈凯旋是有感而发。在竞争激烈的中国日化行业，立白作为本土品牌的领导者，一方面要对抗来自跨国日化大品牌的挑战和冲击，另一方面要应对国内竞争者的进攻。早在几年前，他领导下的立白曾推出过针对雕牌的低档洗衣粉———飘洁，但上市后反应平平。后来立白又推出了“彩奇”洗衣粉，意图在中低档价位上捍卫华南地区的铁壁江山，但又怕彩奇夺取立白自己的份额，所以彩奇上市后一直没什么大动作，在推广上致立白于爱恨两难的境地。这样使得立白一直没能找到比较合适的市场增长点。
    陈凯旋是非常善于思考、善于总结的企业家。在自创多品牌发展战略经历了不少的艰难险阻之后，他意识到能够通过收购的方式实现多品牌经营，也未尝不是一个上好的途径。
　　“蓝天这个新伙伴已逐渐接受了立白集团的企业文化理念和思想，双方越来越融合了。”他说，“我们就是抓住品牌，以后还会推出更多的品牌，可能会超过50个品牌以上”。

　　欲借力奥运第三次腾飞
    尽管在过去的体育赞助活动中，有不少企业并没有达到预想的效果，但陈凯旋认为，立白奥运的战略将有帮于立白推进其“大日化”战略发展，毕竟奥运是世界级的顶级盛会，也是全面整合企业资源、提升企业品牌影响力的最好平台。奥运代表的是高层次和高标准，是一种“奥运品质”。与奥运携手，就是将多元、开放、创新、合作更好地融入到立白的企业策略之中，从而全面整合企业资源，实现品牌影响力的提升。
    实际上，陈凯旋已经从体育营销中尝到甜头，甚至说是体育营销让他的企业产生了第二次腾飞。所以他说起话来格外自信。
    2001年，立白耗资700万成为全国第九届运动会唯一指定的洗涤类产品，打响了体育营销的第一枪。以此为契机，立白开始走向全国，并为消费者所熟知。九运会开幕式上，立白集团独家赞助新闻专用直升飞机，飞机被命名为“立白”号 。由于民营企业独家赞助专用直升飞机在全运会历史上还是首次，这成为各大媒体抢手的卖点，立白在全国一夜成名。
    除斥巨资赞助九运会外，陈凯旋还实施过其他一些赞助活动培育了除立白之外的众多品牌，如冠名第三届明日之星影视新星大赛的“彩奇”品牌，冠名2002年南方新丝路模特大赛的“碧影”品牌等，多品牌齐头并进，开发系列化产品，形成企业新的利润增长点。这个时候开始，立白已经悄悄由走专业化经营的路子，向“大日化”即日化行业的其他领域拓展。
    此次立白成功赞助北京奥运，是立白实施体育营销策略的又一次机遇。奥运赛事牵动着全世界所有人的目光，对于赞助奥运会的企业来说，这是展示其自身实力、谋求飞跃发展的大好平台。陈凯旋表示，立白希望奥运会这样的体育盛事能成为企业和消费者相互沟通的重要桥梁。
    “立白提出的‘健康立白，专业洁净’的战略，与本届奥运会所倡导的‘绿色奥运、科技奥运、人文奥运’的理念不谋而合”，陈凯旋解释说，“健康”代表着一种人文化的关怀，立白会为每一个中国人提供健康的洗涤用品，“健康”同时也表明了立白的“绿色环保”理念。“专业”则代表着立白强大的产品研发能力和在日化行业中的领先地位。两者结合，代表的是立白优秀的品质。在立白看来，体育营销是企业品牌建设的一部分，利用体育活动能拉近企业与消费者的距离，使企业形象得到进一步提升，使企业品牌更加深入人心。
    他透露，与奥组委合作之后，立白将以其庞大的用户群为核心，整合各种资源，在全民中推广奥运、普及奥运。届时，在200多家立白直营店和53000多家升级后的立白终端店，几乎所有立白产品的包装上都会出现奥运会标志。普通消费者可以很轻松地买到“奥运专供”包装产品。奥运标志将会在立白的各种奥运主题的促销活动、广告、路演、公关赞助活动的宣传中出现。

【主编观察】

    立白的经典战术
　　一个原先不熟悉配方、不懂技术的洗衣粉代理商，如何能实现创立品牌的梦想？陈凯旋做到了，而且在十年时间内将企业做成年产值50亿的著名品牌。探究立白的成功之道，不能发现有以下这些经典做法值得借鉴。

　　借鸡生蛋
　　在起步阶段，陈凯旋还很好地借力了国有洗涤企业。立白创建之初很多国有洗涤企业具有技术和生产设备及人才要素，但是他们缺乏市场意识，他们不懂得、不怎么熟悉、不怎么适应市场的转型。因为他们以前都是只管生产只管制造之后交给各个百货站经营，这就是他们没有市场的意识和做市场的基础，但是自己正好是做贸易出生，非常熟悉营销，所以就利用这样的优势，利用国有洗涤企业的优势，自己控制质量、技术，定出标准，要求这些工厂按照自己的标准来生产。在前期的工厂中，也有一些国外的企业找上门来。他认识到立白经营的成功必须是时时把控核心的竞争力，要求OEM工厂不但按照立白的模式来做还要求按照立白的文化来做。这样通过输送立白的经营文化和管理文化，以及市场价值观等来提升其他企业，保证产品质量。

　　农村包围城市
　　立白诞生的时候，广东省内洗衣粉市场基本被各大品牌瓜分，立白只是个很不起眼的小角色。陈凯旋走了决定性的一步棋：避开大城市，主攻农村市场，一个县一个县地发动营销战役。找准了大品牌因精力有限所形成的薄弱环节，充分发挥了小企业决策灵活、掉头快的优势，通过在保证质量前提下将价格定位得更为合理，立白迅速在农村市场打开了局面。
　　陈凯旋在营销中大胆创新。他从不找当地百货公司，而是找在当地有信誉有实力有销售网络的个体经销商。他不实行代理制，而是亲自做广告和市场推广，然后由每个县选定的一家经销商做跟进的批发销售工作。为了将主动权抓在手里，陈凯旋从来不允许赊帐，坚持款到才发货。他帮经销商做广告、培训业务员，用自己多年积累的市场经验帮助经销商靠卖立白产品赚钱。赚到钱经销商自然开心，陈凯旋也达到了控制经销网络的目的。
    短短几年，陈凯旋一路攻城掠地，很快就占领了大部分乡镇市场，羽翼丰满后，进军中心城市，最后决战广州市场，大获全胜。

　　借船出海
　　立白前后三次收购品牌，市场范畴越做越大，从洗衣粉挤身到化妆品领域，这和立白集团发展战略有关。但立白进入新领域会面临着产品、市场经验不足，尤其是像化妆品这些新的市场，想要赢得一定的市场份额采用收购策略最佳。这样可以很大程度上弥补先天性化妆品市场不足，利用收购原有市场来拓展。

陈凯旋：一条简单的道路，我们坚持到底 
 
　　广州立白企业集团总裁

　　立白是一个年轻的企业，它经营和管理都很简单。只是一条简单的道路，我们坚持下去，做到底。回顾立白走过来的路，我们所创造的辉煌，就离不开三个字———“责任感”。

    以立白所做的一切，所付出的都是高度的责任感，我们现在把责任感定位我们立白企业文化核心。只有到我们立白人做事的都要有这个要求，我们过去是靠责任感成功，我们百年立白也依靠这个责任感来实现我们的理想。我跟大家介绍一下我们怎么去做，包括我们对待我们的员工：一个来到立白的员工，我们先去培训，然后就是发生什么问题或者家庭什么问题，我们都会帮他，员工自发地、有组织地帮他提升和进步。还有对他以后的发展进行综合考虑。

　　之所以很多人都愿意做我们立白的经销商，还是因为我们有高度的责任感。共同创业、利益共享。共同利用立白的品牌与它的影响来一起赚钱，包括我们对社会、对环境也好。我们的工厂、我们的污水处理都做的比较好，我们的车间是空调作业。我们追求发展，但是不能牺牲生态。我们在这个责任感的指引下，因为是负责任地对待社会、国家、对待人，很多人都会找我们，都认为我们靠得住，我们负责任，跟我们做生意，一分一厘都能拿到，包括我们以后的发展，我们也会这样。我们很简单的想到的，我们做到了，我们就要坚持责任感，我们会坚持一百年，我相信“百年立白”一定会实现。  （摘自2006年07月17日 金羊网-民营经济报 ）